2018/03/30
新規のお客様を優先して・・・
常連のお客様が「本当にご来店したい時」に、お断りしていませんか？
こんにちは！「美容院・美容室・ヘアサロン」のリピート集客サポーター田中優勝です。
簡単に言うとポス（ＰＯＳ）レジ屋さんです。が、セミナー講師・営業マン・情報発信・経営サポート・コンサルティングなどなど、色々と活動しております。詳しくは≪プロフィール≫をどうぞ。
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最近の数件のサロンサポートにて、改めてしっかりと伝えて、非常に強く共感していただけたお話です。
店舗ビジネスにおける、お客様と売上の関係についてよく使われる「２：８の法則」。
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これ、美容室で実際に分析すると以下のようになります。
だいたい「２：８」ではなく「４：８」くらいになることが多いです。（上図の赤ワク部分です。）
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わかりやすく（わかりやすいかな？）説明すると、１年間で１０００人のお客様がご来店いただいたとして、その１０００人を、年間お支払い金額が多い順に１位から１０００位まで並べます。そして、１位から１００位のお客様グループのお支払い合計は、サロンの年間売上の何％？（ここでは３５．０２％）という感じで、１位から４００位までのグループのお支払い合計を集計すると、年間売上の約８０％（ここでは７７．５９％）くらいになっています。ってことです。
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で、タイトルに書いた「新規のお客様が多すぎることで『利益』が減っている。」ということを説明していきます。
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あ、誤解のないように先に書きますが、全てに当てはまるわけではありません。大型サロンでどんどんスタイリストがデビューするサロン。小規模でも、まだまだ稼働率が低いサロン。新規オープンで、まだまだ常連客がいないサロン。などの場合、もちろん多くの新規集客が必要です。なので、ある程度スタイリスト人数も落ち着きつつある中で、地域密着サロンとして「常連客重視」の体制を作っていくべき時期であるサロン、またはそれぞれ目指して行きたい時に、参考になれば幸いです。
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まず、これ意外によくあるかもしれないケースです。例えば「セットメニュー３０％ＯＦＦで￥７，０００」の新規のお客様を２名優先して予約受付して、その予約時間を希望していた「サロン自信の定価３点セット（カット・カラー・トリートメント）で￥１４，０００」の常連さんを１名お断りしていた。
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そして、その２名の新規のお客様は、いわゆるクーポンジプシーなお客様でリピートしない。で、いつも定価で￥１４，０００の常連さんも、そのタイミングで他のサロンに行ってしまった。（その後、そのまま来なくなってしまう…）という場合・・・
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新規２名×￥７，０００＝￥１４，０００
（リピートなしの１回切り。）
常連さん１名失客で、▲￥１４，０００
＝プラマイ￥０
となります。
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さらに、新規集客コストがそれぞれの新規客に￥５，０００かかっているとしたら、新規２人×￥５，０００＝￥１０，０００の経費が発生している。（１０人の新規集客に５万円かかっているという設定です。）なので・・・
＝▲￥１０，０００
結果「１回きりの新規客を２名受け入れたことで、常連のお客様を１名失客してしまい、売上をアップさせたつもりでも、実は利益が残らない状態を作ってしまっている。」ということになります。この常連さんは、１年間では１０万以上お支払いしてくださっていたかもしれないので、実は▲￥１４，０００どころではないかも？そして、その２人の新規客に対応したスタッフさんの人件費もかかっていると考えると、極端かもしれませんが、この２名の新規は「ムダ」だったということになります。（新規に対応するという、スタッフさんの未来に投資したという点ではプラスとも考えられますが）
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今回のケースでは、
＊新規￥７，０００×２人、どちらも失客。
＊常連客￥１４，０００も、そのまま失客。
＊新規集客コストも、１人￥５，０００。
という、３つの条件が重なってしまったことで、▲￥１０，０００という結果になりましたが、逆に言えばそれぞれを少しずつ見直せば、プラスに転じることができるわけです。
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＊新規￥７，０００が１人リピートすれば！
＊常連客￥１４，０００を受け入れていれば！
＊新規集客コストをもっと抑えていれば！
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と、改善点が多くあるということになります。
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そして、若いスタイリストさんでやや伸び悩んでいる時によくあると聞くのが以下のお話。
「新規のお客様には、新しいメニューやプラス提案しているけど、何度か来てくださっているお客様には言いにくい。」
これ、データ分析によってお客様と売上構造の関係性を見ると、非常に矛盾しているということがよくわかります。
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上の「デシル分析」という図で、オレンジ色で記載している部分がそれを明確にしています。実は、美容室において「平均客単価や平均来店サイクルを上回っているお客様は上位３～４割のお客様だけ」ということ。そして、その上位３～４割のお客様によって、売上の約８０％が作られているのだから、それ以外のお客様に対する努力は、残り２０％の売上に対する努力でしかない。
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なかなか難しいお話ですが、うまく伝わっているでしょうか？
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一生懸命にがんばっているつもりでも、売上が積上げられずに、なかなか伸びない。サロン全体でも、何とかスタッフさんの成長を考えたり、新規集客でお店を盛り上げようとしても、なかなかお金が残らない。こういう「効率の悪い努力」をしている状態に陥っているサロンって、実はよくあるんじゃないでしょうか？
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美容室の売上アップだけではなく、利益アップにつながるために優先することって、新規集客にお金をかける以外にまだまだありそうな気がします。
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＊常連客優先の予約体制を作る。
＊顧客の失客を防ぐ努力をする。
＊常連にもっと伝わるメニューづくり。
＊お店・スタッフをもっと知ってもらう。
＊新規リピート率アップへの取り組み。
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多くのサロンのポスレジ分析データを見て、リアルなサロンの数字を一緒に見ながら、ポスレジ屋としての客観的な視点から伝えられること。それが、地域密着・リピート重視でまだまだ成長できる可能性のある美容室に、少しでもお役に立てればと日々思っております。
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でも、成長にはもちろん新規集客も必要！バランスが大事です。先日ある多店舗経営のサロンオーナー様に「地域密着サロンの成長に、最適な新規数比率は１３％」というお話を聞いたので、それについてもまた詳しく書いてみたいと思います。
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